根據MAGNA今年六月中旬的預測報告，全球廣告花費在2016年將增長5.4%，這將是廣告行業六年來增幅最大的一年，而美國市場應該會增長更快，今年預計增長6.2%。
美國（增長6.2%）和中國（增長8.4%）是推動全球廣告市場在2016年實現更快增長的兩個主要國家，而增長速度下降最快的國家則是巴西，MAGNA將其增幅從5.0%下調為1.9%。
2016年的重大事件，如美國大選、歐洲杯、奧運會等，都將促進廣告花費的增長，如果中和這些事件的影響，廣告銷售將提升4%。
2016-2017年全球各媒體類別的廣告增長情況
圖表來源：MAGNA，其中，戶外2016年預計增長3.8%，2017年預計增長3.4%，而除了數字媒體以外，電視、報紙、雜志和廣播等傳統媒體預計都將出現不同程度的負增長
MAGNA預測全球廣告行業今年將增長5.4%，是因為數字媒體的廣告銷售增長了15%，而傳統媒體的廣告銷售則是基本與去年持平，增長1%。在傳統媒體類別當中，唯一實現了廣告銷售增長的就是電視（增長4.4%）和戶外（增長3.8%）。
廣播波動不大（下降了0.2%），而因為受眾的流失，印刷媒體的廣告收入將持續長期下跌（下降8%）。
根據MAGNA的報告，到2020年為止，數字媒體將占據全球廣告銷售的半壁江山，年度復合增長率達12%，并且將于2017年超越電視，成為最大的媒體廣告類別。
移動將繼續扮演數字廣告主要驅動器的角色，移動廣告收入將在2016年實現進一步的增長，占據整體數字廣告銷售42%的份額。隨著2017年實現30%的增長，移動廣告收入將占數字廣告預算的一半左右。
在數字媒體花費方面，大部分的增長是來自于程序化廣告投放的增長。在2015年，程序化交易已經占據了橫幅展示廣告和視頻廣告銷售的31%，但是到2019年，隨著視頻程序化廣告的增長，這一百分比將提升至50%。而搜索和社交廣告已經百分百實現了程序化的交易。
廣告主和代理商可以在品牌活動中利用消費者及其行為數據來提升其廣告的精準度和有效性，這使得網絡展示和視頻形式的廣告越來越受一些主流客戶類別的喜歡，比方說汽車、金融、消費品/快消品等，從而促進了數字媒體花費的整體增長。
付費搜索仍然是數字廣告預算當中最大的一部分，幾乎占據了總體數字廣告花費的一半，在2016年，在所有數字媒體形式中，它的年度收入增長仍然是最快的，在全球范圍內增長了近100億美金。
2013-2019全球各媒體廣告收入的市場占比
圖表來源: MAGNA，其中，戶外占比為表中紅色部分
在美國，MAGNA的報告突出強調了數字戶外廣告屏的有機增長，它們可以提供更好的投資回報、更靈活的廣告投放機會，以及更優的受眾測量，這些創新功能使得戶外可以更多地接入品牌和電視預算，他們預計，2016年，戶外將增長3.2%，而2017年，行業將增長2.7%。
驅動全球戶外增長的關鍵因素
第一，數字戶外廣告市場、移動受眾及顯示屏市場的增長，城市化的進一步發展，以及所有主要媒體需求的碎片化，驅動了戶外廣告市場的穩健增長。
第二，隨著新興國家生活水平的提升，消費者有了更多可支配的收入，這些國家對戶外廣告而言就意味著巨大的機會。
2015年，各國戶外在整體廣告花費當中所占的份額
圖表來源: MAGNA，其中，中國戶外占總體廣告花費的份額略高于全球6.3%的平均占比
如果從近鄰日本和韓國來看，中國戶外廣告行業的發展還是有極大增長空間的。
從戶外廣告收入來看，全球排名前十位的戶外廣告市場（2015）
圖表來源: MAGNA，其中中國排名第三
全球戶外廣告行業未來一瞥
1.基礎設施方面的投入將驅動全球戶外廣告的增長。全球戶外整體營收有望實現4.6%的復合年度增長，于2019年達到 453.7億美金。這背后的關鍵性驅動因素，就是基礎設施的投入催生了數量更多、質量更好的戶外廣告空間。
2. 在成熟的戶外廣告市場，數字戶外將取代傳統戶外，其收入將實現強勁增長，于2019年達到180.4億美金。
3.全球主要城市將是數字戶外廣告最為有利可圖的市場。隨著數字媒體升級成本的上升，數字戶外廣告將集中于大城市，最為城市化的市場將會出現最為普遍的數字化滲透。
2015-2018全球各大媒體廣告花費增長額（單位：百萬美金）
圖表來源: 實力媒體（ZenithOptimedia），其中戶外/影院將增長50億美金左右
4.和消費者互動將成為戶外廣告關鍵性的一部分，到2019年，全世界將會有38.5億部連接的智能手機、14.6部活躍的平板電腦，這些設備如果和數字戶外廣告結合起來，就可以提供互動的機會，而像NFC這樣的技術將使得戶外成為一個銷售的終端。
5.戶外是受益于數字化最多的傳統媒體，通過將廣告牌轉化為數字形式，媒體主可以大幅提升其收益，因為這意味著他們可以在同樣的空間展示更多優質的廣告。這將驅動數字戶外廣告收益在未來4年內持續增長，復合年度增長率將達13.2%。
本文作者為美國戶外廣告協會主席兼CEO Nancy Fletcher
（來源：渤思戶外觀察）
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