歷經了一年的探索——私域流量到底是什么，私域流量的踐行者們又取得了哪些思考與收獲？日前，由中國零售CIO俱樂部組織的圍繞“私域流量及會員制數字化運營實踐”的話題，在社群中展開了火熱探討......
何為私域流量？
天虹數字化運營中心運營總經理徐靈娜首先談到：在天虹看來，天虹的“私域流量”，是“生態”私域流量。百貨、購物中心生態鏈關系比較復雜，有品牌商、代理商、渠道商，過去實體成熟的品牌，70%的銷售額發生在和實體渠道商的場子中。所以當一個品牌想做私域的時候面臨渠道商很大壓力。
因此天虹非常堅定愿意幫助品牌做私域流量，天虹強調是一起來運營的生態化的流量，因為在生態鏈內的企業都明白——協同和共生才是判斷一個企業未來有沒有生存能力的重要指標，而協同共生所帶來的理想化結果一定是1+1+1大于3。
過去一年中，天虹的生態流量運營效果如何？
“我們接了企業微信180多個接口，工程師團隊工作了一整年，因為這是一個平臺化的業務，所以我們做的這套工具就是為品牌賦能，要讓所有品牌商可以來用這套工具，所以在這100多項功能中90%以上都是為品牌打造的，天虹的一個理念就是成就伙伴就是成就自己。天虹用這套工具實現了數據和會員的全面互通互享，幫助品牌建立生態私域流量。”徐總分享到。
效果非常明顯：如在疫情期間，在體育用品這個品類中，私域會員TOP的前四名基本上都有5-8萬的會員。這些會員都是我們在過去一年中強迫導購和顧客做的連接，在過去一年中“強迫”品牌做私域流量這個事情，在疫情期間這些品牌基本上有了百萬級（銷售額）的表現，所以天虹的一碼雙會員的模式從實踐來看是非常有效的。
疫情期間，在天虹售賣的很多品牌在疫情期間線上逆勢增長，因為過去一年和天虹深耕了實體會員，做生態私域流量，沉淀在企業微信，打造千人千面的小程序電商。天虹幫助實體店鋪做線上數字化，很多工具基于實體生態進行考量，每一個導購都有自己的小程序電商，我們幫助很多品牌做了各種各樣的百萬級直播。
如何精確地理解“私域”？
“我們認為的私域，不是說這個流量只屬于我們自己的才叫私域。我們有一個很清晰地自知之明，天虹這樣的地域性的零售龍頭，其實并不像抖音、京東或者天貓這樣的大平臺，天虹是一個小的平臺，同時天虹也很清楚，我們在品牌那里是什么樣的定位，我們打造這套工具會想可不可以用最低成本、最高水準的數字化工具，盤活品牌在實體的存量資源創造增量價值，所以這是我們的出發點。”徐總如是說。
“作為渠道商，只是把流量掌握自己手上，并不是真正的盤活這部分私域，而需要一起和合作伙伴一起，盤活，共生共享共創。”“私域，確實是相較公域而言，是自己可以自由支配和使用的資源。”徐總補充道。
而天虹目前已將所有不同區域天虹的實體店和品牌商的流量都打通，共享天虹的所有門店的大流量。
信譽樓電商總經理劉永利作為本次交流的客串主持，和徐總進行了以下問題的互動提問。
信譽樓電商總經理劉永利
提問1：天虹和品牌商共同的會員機制是如何構建的？這些品牌商是否愿意共同發展會員？如何做到“共享共生”？
“天虹通過導購用企業微信和顧客的微信建立鏈接，這個會員即是天虹會員，也是品牌會員。這樣實現了一碼雙會員。這些會員是由品牌和導購來去中心化的運營的。”徐總回答。
天虹給導購和品牌賦能，提供SCRM的管理工具，便于品牌和導購進行會員的精準營銷和全生命周期管理。同時，這部分會員集合起來，又是天虹中心化的流量鏈接。
提問2：“天虹與企業微信打通了180多個接口，是哪方面的接口？”
天虹可以基于這樣的生態私域流量，開展生態的私域社群、直播等進行轉化，企業微信更多只是個毛胚房，提供了微信和企業微信IM的互通，我們在上面，對接了導購加顧客貼標簽、社群管理工具、直播工具等等近180個基于我們的零售運用的功能。把一個毛胚房裝修成了精裝房，讓品牌可以拎包入住。
這也就意味著：一個品牌可以共享天虹所有流量。基于天虹的分銷工具，可以全天虹人賣全天虹的貨。
用數據去說話，拿業績去證明：1年時間，5萬導購鏈接了800萬顧客，實現了10億的銷售額。而這體現在全渠道不同場景的效果，目前線上銷售占到天虹全渠道銷售的20%。
提問3：我們現在也在與企業微信合作，員工在與會員加企業微信時遇到了一些感覺不習慣的地方：
1、看不到會員朋友圈，希望能與會員有深度互動但缺乏了解；
2、200人的群太少了，一個品牌就要劃分更多的群。
3、一個品牌的員工同在一個群，但他們之間不了解彼此會員的標簽，不能夠相互維護會員。
徐總對此問題進行了如下闡述：
1、我們會把我們的會員數據賦能共享給到導購和品牌，導購可以基于這些會員標簽和數據，進行精準的推薦和營銷。2、企微裂變群，可以更好地對外宣傳。多個群，我們也開發了群管理工具，有效提升管理效率。群更重要的還是群的活躍，而不是里有多少顧客。越多，可能服務更加不精準，更加沉默。3、群我們目前也有標簽功能，對接我們的SCRM，可以讓員工更好地管理會員。
圍繞對私域流量和會員機制的實踐探索，大商集團天狗網總經理劉朝俊談了自己的最新思考。
到底哪些用戶算是我們私域的用戶，如何組建穩固的私域用戶池
大商集團天狗網劉總談到：“首先我們都在說私域運營，大家也在想到底哪些用戶算是我們私域的用戶。我們的看法，在線下和我們有過面對面接觸，接受過我們實體店內服務的顧客，可以算做我們私域的用戶。那接下來就要回答，如何基于這些要點，去給顧客提供有特色的服務，產生持久的價值。”
大商集團天狗網總經理劉朝俊
就像徐總談到的，天狗網也是基于企業微信，通過線下服務首先建立起導購與顧客的鏈接，再通過導購與顧客的售前售后持續的信息互通和服務互通，來逐步強化這個鏈接，建立起組建穩固的私域用戶池。
上述這些私域會員，是門店的私域會員，還是品牌的私域會員，這兩者是什么關系？有沒有矛盾？
劉總認為，首先要思考一下，品牌要通過門店維護自己的私域會員，希望達到什么效果，以及如何運營這些會員。如果品牌只是添加了這些會員，然后通過線上做觸達和運營，那么這個關系很快會變淡和流失掉。所以不管是門店的會員還是品牌的會員，持續的通過線下去服務和維護才是穩固關系最好的手段。
那么自然大家共享和共同服務，就是必然的選擇。考慮清楚了這點，門店和品牌在維護私域會員池上面，就天然是不可分割的。因此我們基于這樣的認識，不光是提供功能給品牌去分享和維護會員。更進一步與品牌一起，從商品到活動，共同策劃全生命周期的發掘，運營，轉化會員。
這是由我們的“私域”運營特點所決定的。我們的私域起點就是線下的服務，因此最終的循環也是要落到線下的服務，而不是把顧客引導到線上，就脫離線下了。
哪些權益和服務在線下能留住私域？賦能導購成為鏈接用戶與品牌、平臺的去中心化媒介
如果將重心放到線下的會員服務，離開門店之后通過哪些會員權益吸引他們來到門店，“門店的會員權益，品牌商品的新品，品牌的一些會員活動等等，都是吸引顧客到店的一些利益點。其實顧客在節假日本來也有逛店的需求，我們只是通過這些要點提升顧客逛店的吸引力和樂趣”。
“上述這些吸引點，主要也是通過導購在與顧客的一對一或者群里交流中，觸達到顧客，這種互動對于私域會員的維護也是一種持續有效的手段。從平臺賦能的角度，我們需要通過數據給導購提供用戶的畫像，幫助導購在與顧客交流的過程中有一些基礎的信息，再結合導購自身主觀的能力發揮，就能提升顧客的體驗。”
導購有品牌派出，也有平臺方自營的雇員，但從提升他們能力幫助他們更好地服務顧客角度。綜上，品牌，門店，導購，顧客四者的利益是一致的，因此這是一個多贏的方案。
同時存在的問題有：由于導購員流動性比較大，以及品牌導購間實際的運營水平不均衡的問題，怎樣長期有效的打造這一組織體系？平臺現在持續優化的方向就是幫助導購強化作為品牌商品和顧客的橋梁作用，分為兩個方面：一方面導購之間可以共享商品和顧客，另一方面導購之間也可以形成學習和競爭，提升人在整個銷售過程中的作用，做有溫度的營銷。
