最近，上海嘉里中心出現了這么一家服裝店，不僅能體驗智能試衣鏡、DIY屬于自己的衣服，甚至還能點咖啡、參加讀書俱樂部。
這家店就是做Polo衫出名的“拉夫勞倫（Ralph Lauren）”。該品牌在1967年誕生于美國，歷經50余年發(fā)展后，業(yè)務延展至鞋履、配飾、腕表，還涉足家居、香氛乃至餐飲領域，已成為美式生活方式的重要代表。
像嘉里中心這樣有趣的門店，拉夫勞倫在中國有兩個，另一家在北京三里屯。它們是拉夫勞倫攜手騰訊智慧零售和契勝科技、小蟻數智科技打造的新潮智慧零售精品店，名為“拉夫勞倫之家”。門店基于小程序等數字化工具，為消費者提供線上線下一體化的互動體驗，從而進一步提升用戶黏性與復購，拉動品牌私域增長。
短短半年時間先后落地兩家智慧門店，拉夫勞倫對中國市場的重視可見一斑。拉夫勞倫高管在近期的一次財報電話會議中就曾表示，“中國仍然是一個重要的長期增長機會”。
實際上，近年來拉夫勞倫一直在挖掘亞洲市場的潛力。2021財年末，亞洲區(qū)全年凈收入已占總額的23%，而2022財年一季度凈收入比去年同期增加1.16億美元，增幅約67.7%。主要歸因于亞洲市場受疫情影響較低，以及數字化運營帶來的持續(xù)增長。
疫情讓零售業(yè)意識到了線上線下一體化的重要性，實體店也在用數字化工具增強體驗，拓展邊界，吸引顧客。如此背景下，拉夫勞倫與騰訊智慧零售的數字化探索或許能給其他品牌帶去一些啟示。
不止賣衣服的智慧門店
拉夫勞倫之家門店中匯集了服裝、精品腕表、珠寶配飾、家飾、香水等多個品類的產品，線下和線上的體驗則依靠“Ralph Lauren智慧零售精品店”小程序來實現連接。進入后，會自動根據用戶的LBS定位進入北京或上海的門店，也可以手動切換。
小程序首頁呈現了三大模塊，包括店內功能區(qū)域和線上體驗的“拉夫勞倫之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。
在“拉夫勞倫之家”模塊中，“RL臻享生活”介紹了品牌環(huán)保的價值觀、品牌歷史故事等信息，幫助新客對品牌形成初步印象。“智能試衣鏡”和“專屬定制功能”則和門店體驗進行了打通。
智能試衣鏡目前還處于即將上線的狀態(tài)，其功能對應的是試衣間。試衣間門口會放置有RFID射頻識別技術的智能試衣鏡，顧客任意挑選一件產品，鏡子就會顯示出該產品的完整信息。
“專屬定制”則對應店內的“Create Your Own”個人定制專區(qū)。用戶能充分發(fā)揮能動性，在選購男士、女士、童裝或者飾品后，可以按自己喜好選擇顏色、字母、徽章、國旗、數字等裝飾圖案，打造出專屬自己的搭配。
門店內開設的Ralph’s Coffee是一大亮點，包含各式精品咖啡和甜點，可外帶可堂食，用戶可以在小程序下單。還能看到咖啡制作進度、等待時長等信息。和很多茶飲品牌的小程序一樣便捷。
目前，已經有不少用戶體驗了“拉夫勞倫之家”。在小紅書上，已經有近2000篇帖子在討論這些有趣的體驗。
社交和服務，
小程序延伸門店能力
可以看出，小程序使線下門店的能力有效得到了延伸，促進了品牌的線上線下一體化。而在這個過程中，也能利用社交裂變玩法和會員功能加強與顧客的情感連接，沉淀品牌的私域流量池。
“拉夫勞倫之家”中就有一些這方面的實踐。
用戶在小程序中注冊會員后，會進入關于生活方式喜好的選擇界面，可以選擇感興趣的內容，相對應地會看到不同的生活方式介紹和關聯產品，獲得定制化推薦。 “我的時尚顧問”功能則能讓顧客獲得更精準的一對一服務，選擇門店后可掃碼添加時尚顧問的企業(yè)微信，獲得新品介紹和品牌禮遇。
而社交裂變方面，拉夫勞倫這次也在智慧門店中做了豐富的嘗試。例如“RL讀書會”功能會每月推薦精品書單，注冊小程序會員后可以獲得微信讀書的優(yōu)惠權益，跳轉至微信讀書App激活使用，書單還可以直接分享給微信好友。同時，書單也配有風格相關聯的商品，點擊可以直接跳轉商品頁購買。
三里屯“拉夫勞倫之家”的Ralph’s Coffee模塊還能體驗探索虛擬小鎮(zhèn)、尋寶、照片墻等玩法。用戶可去臨近的打卡點獲取“勛章”，集齊勛章后就能參與抽獎活動，或得到一杯免費咖啡。
當用戶集齊10張小票時，可通過掃描小票二維碼在小程序的“RL咖印”功能內獲取一杯免費咖啡，還能將自己在店內拍攝的照片上傳至照片墻，與其他用戶互動。
這些功能不僅加強了顧客對品牌的認知，還增加了品牌在顧客社交圈的曝光。更重要的是，品牌擁有了私域流量資產后，會更容易實現對顧客的精細化運營。
激變的線下門店
近幾年，拉夫勞倫逐漸加強對亞洲市場尤其是中國市場的重視。2018年，在品牌成立50年之際，在微信小程序揭幕了中國第一個品牌官方線上旗艦店，除了經典的Polo品牌，還售賣紫標和collection兩大高端產品線。
如今，兩個“拉夫勞倫之家”的落地，證明它在數字化方面又前進了一大步。
拉夫勞倫在中國市場的數字化實踐就像一面鏡子，實際上，高端品牌對線下門店的數字化需求越來越強。
中國消費者早已貢獻了全球三分之一的奢侈品消費，疫情暴發(fā)之后，海外奢侈品消費有明顯向中國內地市場回流的趨勢，加碼的重心在何處，品牌方向已非常明確。
當前，高端時尚企業(yè)想要在中國市場謀發(fā)展，就避不開年輕化、數字化、社交化等幾大方向。尤其是海外企業(yè)，更需要與中國消費者的有效交流，才能更好地實現本土化發(fā)展。
這也是為什么，如今高端品牌正不斷向社交媒體和私域滲透。
而一場疫情讓零售品牌看到，構建線上線下一體化、自主經營的私域業(yè)態(tài)成為抵御經營風險的必答題，加之公域流量見頂，因此，構筑以小程序為主的私域業(yè)態(tài)，用數字化工具為線下門店賦能，將線下客流引至線上并沉淀為私域流量，成為商家尋求新增長的關鍵。
在這樣的背景下，拉夫勞倫從長期主義策略出發(fā)，創(chuàng)新嘗試智慧門店，這是它積極構建私域業(yè)態(tài)的重要一步，也將它樹立為了高端時尚品牌的數字化標桿。
在拉夫勞倫之前，也有許多品牌進行過類似嘗試。例如2020年7月，BURBERRY和騰訊智慧零售在深圳共同落地了社交零售精品店，通過專門的微信小程序解鎖獨家內容和個性化體驗。
VANS也曾開設智慧零售體驗店，將線下場景和小程序進行對接，配合店內智能快捷購物流程，讓消費者在店內互動屏和手機上就能完成貨品瀏覽、試穿和結算。SKP-S和FARFETCH也都利用小程序，在線下分別設立過火星主題、音樂主題的趣味體驗。
可以預料，未來還會有更多品牌將新增長的期許投入到數字化轉型中，實現私域沉淀，延伸品牌價值。
