本文轉(zhuǎn)自：中國對外文化交流協(xié)會
英國倫敦考文特花園皇家歌劇院，世界上最偉大的歌劇院之一。劇院以著名的考文特花園劇場為基地，因其出色的傳統(tǒng)歌劇表演以及現(xiàn)代歌劇新作品的演繹而聞名于世。英國倫敦考文特花園皇家歌劇院（簡稱皇家歌劇院）由三部分組成，分別是一個劇場（簡稱考文特花園），兩個表演團(tuán)隊(duì)（簡稱皇家歌劇團(tuán)，皇家芭蕾舞團(tuán)）。
英國倫敦考文特花園皇家歌劇院正門
01
不俗的戰(zhàn)績：演出季的劇場營銷和節(jié)目安排
劇場營銷方面，皇家歌劇院的演出季安排遵循以下時間軸：
1、提前5年，皇家歌劇院會先進(jìn)行一輪對之前5年演出季運(yùn)營情況的戰(zhàn)略回顧。
2、提前4年，皇家歌劇院會擬定出一個大概的下個5年演出季的重點(diǎn)和主要項(xiàng)目，創(chuàng)建主劇場時間安排表，完成早期項(xiàng)目評估。
3、提前3年，皇家歌劇院會安排出演出季的項(xiàng)目優(yōu)先級和林伯里劇場的相關(guān)計(jì)劃以及該劇場的預(yù)算，直播項(xiàng)目的提出（哪些項(xiàng)目直播，轉(zhuǎn)播，版權(quán)，制作DVD等相關(guān)業(yè)務(wù)），林伯里劇場時間表和預(yù)算進(jìn)入討論，在這一年中皇家歌劇院需要拿出未來5年的演出季安排，并交給董事會討論。
4、提前2年，皇家歌劇院著重討論預(yù)算和夏季演出綱要，以及劇場前廳活動的安排，確認(rèn)林伯里劇場時間表和預(yù)算。
5、提前1年，皇家歌劇院確認(rèn)主舞臺和林伯里劇場全部的節(jié)目安排，確認(rèn)直播項(xiàng)目的安排，準(zhǔn)備演出季開幕并提交董事會簽字確認(rèn)。（注：皇家歌劇院每年有30-40場演出在考文特花園之外演出）
6、開幕
皇家歌劇院票房
如果用流程圖來表達(dá)的話：
皇家歌劇院認(rèn)為，一個健康平衡的演出季包括：
卓越的藝術(shù)：演出季藝術(shù)方面的整體安排，節(jié)目的選擇，演員/創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的選擇和可用性，劇目制作價值與生命周期，合作伙伴和聯(lián)合制作情況。
觀眾、影響力以及公眾價值：觀眾在哪里&誰是觀眾，觀眾票務(wù)、活動預(yù)定情況，數(shù)字媒體運(yùn)營情況，歡迎演出等特殊演出安排。
運(yùn)營情況：時間和空間分配，舞臺，舞美工廠和排練室容量情況，安全和福利情況，人員配備要求，工作時間的協(xié)議等。
財(cái)務(wù)的可持續(xù)性情況：定價策略，制作成本，融資潛力，次級收入（DVD，Blue-ray等）。
在對上一個五年的演出季進(jìn)行評估以及安排下一個演出季安排時，以上因素必須優(yōu)先考慮。除了上述因素外，皇家歌劇院在每個演出季中都會再次明確自己的三個原則：
卓越——皇家歌劇院將最優(yōu)秀的音樂、舞蹈、戲劇等藝術(shù)形式匯聚在一起，將觀眾帶入一個新奇世界，體驗(yàn)綜合性的藝術(shù)魅力。
好奇心——皇家歌劇院不斷的提出問題，努力發(fā)掘美好的事物，熱衷于重新想象這個世界并且嘗試將它們表現(xiàn)出來。
戲劇精神——戲劇精神深植于皇家歌劇院的血液中，在舞臺上、后臺里、網(wǎng)絡(luò)上、舞美工廠里、研討會上以及活動和表演里處處都體現(xiàn)著專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽騽【瘛?/P>
在節(jié)目具體安排上，以皇家歌劇團(tuán)為例，皇家歌劇團(tuán)是皇家歌劇院歌劇節(jié)目的提供和制作者，他們的架構(gòu)如下：
皇家歌劇團(tuán)進(jìn)行演出季的節(jié)目策劃時，藝術(shù)總監(jiān)、音樂總監(jiān)、選角總監(jiān)會先進(jìn)行討論，其他人一般不介入，這三位總監(jiān)先就自己的想法進(jìn)行協(xié)商，藝術(shù)總監(jiān)主要考慮在新的演出季中跟哪些藝術(shù)家合作來達(dá)到皇家歌劇院的藝術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。音樂總監(jiān)主要明確新的演出季中指揮什么風(fēng)格的作品，選角總監(jiān)重點(diǎn)考慮用到的角色適合哪個類型的歌劇，等三位總監(jiān)拿出一個大概的清單后，行政總監(jiān)和制作總監(jiān)介入?yún)⑴c討論，行政總監(jiān)主要關(guān)注財(cái)務(wù)方面，制作總監(jiān)主要計(jì)算制作日程是否足夠，然后再是一輪探討，包括是否減少新制作劇目，是否多增加票房較好的復(fù)排節(jié)目或者尋求聯(lián)合制作等。
雖然意見或許有不一致之處，但皇家歌劇院在演出季的劇目安排方面已經(jīng)統(tǒng)一了一個大的原則：一切為了銷售，一切以預(yù)算和日程為基準(zhǔn)。日程和預(yù)算定下后原則上不再做任何更改，嚴(yán)格執(zhí)行，力求使場次、劇目、收入達(dá)到平衡。
項(xiàng)目制作日程表
舞美倉庫
舞美工廠
02
市場狀況：整體營銷策略開始改變
在近五年中，皇家歌劇院在整體營銷策略上做出了極大地改變，促成這一改變的原因是他們發(fā)現(xiàn)：目前，核心觀眾對其提供的表演高度贊揚(yáng)，并持續(xù)給予了高滿意度的評分，關(guān)于產(chǎn)品的正面評價平均每場達(dá)到86%，他們與新聞界和業(yè)界也都有著積極良好的關(guān)系，政府對皇家歌劇院也較為滿意。但同時皇家歌劇院正面臨觀眾兩極分化的矛盾，在主打開放和親和的同時，以前的障礙(排外、精英、難以捉摸)也同樣是皇家歌劇院的重要吸引力。這就需要他們調(diào)整自己的品牌主張，例如節(jié)目編排、發(fā)表言論的語氣、易接近性和市場營銷，從而巧妙的化解這一矛盾，既不疏遠(yuǎn)核心粉絲，又能吸引新的群體。
其次，皇家歌劇院在影院和戶外大屏的現(xiàn)場直播現(xiàn)在運(yùn)作良好，并且使他們的表演在全球的影響力增加了一倍。觀看現(xiàn)場直播的觀眾人數(shù)在英國本土達(dá)到了42.5萬人，2015/2016年演出季在國際上達(dá)到了35.6萬人。然而，2016/2017年演出季的電影增長率已經(jīng)開始放緩，盡管皇家歌劇院的影院價格與其他的電影票價一樣，平均£17，但仍然低于大都會歌劇院£25的標(biāo)價。
高清歌劇直播
再者，主舞臺門票銷售雖然已經(jīng)達(dá)到了82%，但是還顯著落后于格林德波恩歌劇院（格林德波恩歌劇音樂節(jié)）95%的超高銷售比例。
過去的幾年里，面臨市場激烈的競爭和觀眾喜好的多樣化，皇家歌劇院不得不以每年100萬美元的速度降低自己的票房目標(biāo)。因此必須通過改進(jìn)定價策略、留座策略、積分策略以及打折策略的預(yù)測和模型來補(bǔ)充收入，維持歌劇院總收入的穩(wěn)定。皇家歌劇院目前的情況是，每場演出14%-36%的座位為特價銷售，即近25,000張票需要被打折或者以特價形式銷售，價值£14,000,000，其中80%是歌劇演出。
最后，皇家歌劇院主劇場的觀眾很大程度上偏向于更年長、更富有的白人受眾，而皇家歌劇院對高清電影和戶外大屏觀眾還并沒有形成足夠深的了解。為此，他們建立了一個專業(yè)的觀眾分析團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過分析，皇家歌劇院的芭蕾票購買者比歌劇票購買者更年輕，女性更多，但皇家歌劇院希望弱化性別的差異，想辦法讓男性觀眾對芭蕾演出感興趣；皇家歌劇院的社交媒體上，粉絲們普遍認(rèn)為自己的年齡段比現(xiàn)有購票觀眾的年齡段要年輕；通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，這些社交媒體粉絲中，近一半的年輕用戶屬于頂級社會經(jīng)濟(jì)群體，如何把他們轉(zhuǎn)化成購票用戶也是歌劇院面臨的重要課題。
為了解決這些問題，皇家歌劇院對整個營銷體系進(jìn)行了改革。新的營銷理念和策略將使皇家歌劇院變得更開放。并將在未來五年中達(dá)成以下新的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。
品牌戰(zhàn)略——為了擴(kuò)大受眾，提升國際影響力，皇家歌劇院需要一個更溫暖、更吸引人的品牌故事、品牌形象、品牌基調(diào)和新網(wǎng)站。
國家戰(zhàn)略——保證英國歌劇和芭蕾的高清播放收入和觀眾數(shù)量的增長是首要任務(wù)；同時，對皇家歌劇院來說也是機(jī)遇。
員工能力戰(zhàn)略——為了通過其他渠道增加票房收入和提高觀眾整體價值，皇家歌劇院將在提升員工能力方面下足功夫，尤其在針對數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營銷的有效性方面，皇家歌劇院將大膽探索。
創(chuàng)新戰(zhàn)略——劇院需要通過數(shù)字創(chuàng)新找到未來的受眾。
為了滿足以上新的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，改革的第一步就是成立了新的營銷團(tuán)隊(duì)，由Audience and Media Department(觀眾和媒體部）負(fù)責(zé)整個劇院的營銷。皇家歌劇院未來將從傳統(tǒng)營銷方式中完全脫離出來，把重心放在兩大方面：觀眾以及數(shù)字媒體。全新的部門成立于2017年夏天，新的部門架構(gòu)也投入運(yùn)營。
新的部門總監(jiān)Lucy之所以在版塊劃分和功能設(shè)置上做出巨大的調(diào)整是基于以下全新的營銷理念：
1、市場營銷領(lǐng)域數(shù)字類專家的出現(xiàn)和對數(shù)據(jù)的科學(xué)分析成為一種核心營銷原則。
2、 藝術(shù)產(chǎn)品制作和營銷管理已經(jīng)成為一門嚴(yán)肅的商業(yè)學(xué)科和技能的集合。
3、將數(shù)字營銷專家整合到主流營銷團(tuán)隊(duì)中，所有的營銷人員都得了解和會利用數(shù)字渠道。
4、數(shù)字營銷不是一個獨(dú)立的實(shí)體，而是一套所有營銷人員都應(yīng)該擁有的技能。
5、在數(shù)字媒體的支持下，市場營銷已經(jīng)從單純的宣傳，告訴觀眾劇院有什么演出轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱饔腥さ膬?nèi)容，讓觀眾自己產(chǎn)生興趣。
6、現(xiàn)在，50%的營銷預(yù)算都應(yīng)該花在數(shù)字營銷上。
7、相應(yīng)的，從“舉辦活動交流”轉(zhuǎn)向“始終在線”的對話交流。
8、測量、研究和分析技術(shù)已經(jīng)發(fā)展起來，當(dāng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和熟練的分析師在部門中就位時，這些技術(shù)能夠提供更大的洞察管理和決策支持。
數(shù)字產(chǎn)品制作
按照新的部門結(jié)構(gòu)配置和全新的營銷理念的支撐下，營銷部門被賦予了新的目標(biāo)和要求。
在人員方面，皇家歌劇院希望新團(tuán)隊(duì)能夠提高員工能力，通過更好的流程達(dá)成更好的協(xié)同工作。為員工的職業(yè)發(fā)展考慮，提高員工士氣，并以更好的制作質(zhì)量來輸出產(chǎn)品，從而使得皇家歌劇院變得對觀眾更有吸引力，對觀眾的需求能更快的反應(yīng)和處理。
理念方面，皇家歌劇院團(tuán)隊(duì)將支持更加開放的理念，擴(kuò)大對觀眾的吸引力，鞏固皇家歌劇院的世界級藝術(shù)聲譽(yù)，加快創(chuàng)新和數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)。
數(shù)字化進(jìn)程必須替代傳統(tǒng)營銷：由數(shù)據(jù)和洞察管理驅(qū)動是整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，能夠最大化票房收入，最大化觀眾的價值生命周期，支持核心受眾的收入和慈善團(tuán)隊(duì)的收入潛力，降低再投資增長的成本，更好的為商業(yè)決策提供智能化支撐，更好的引導(dǎo)劇目制作。
探索新的更簡單的版權(quán)授權(quán)方式，使得這一版塊在全球?qū)用嫔蠈?shí)現(xiàn)收入增長，提高全球影響力；此外，皇家歌劇院子網(wǎng)提高二級收入（版權(quán)銷售，DVD銷售等）；保證皇家歌劇院的產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)。
部門的領(lǐng)導(dǎo)力增加，實(shí)踐綜合性、更有效的營銷方式，更多的個性化體驗(yàn)會帶來更深層次、更有價值的觀眾關(guān)系。
03
面臨挑戰(zhàn)：向數(shù)字化轉(zhuǎn)變
當(dāng)然，新的營銷部門在理念更新、架構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中也面對了巨大挑戰(zhàn)。
英國的金融環(huán)境可能會持續(xù)惡化。同時，英國退歐后的經(jīng)濟(jì)不確定性，可能會給成本帶來上行壓力，而且藝術(shù)家費(fèi)用和國際差旅成本都在上升。從2018年起，由于公共資金的資助越來越少，皇家歌劇院面臨的財(cái)政狀況越來越具有挑戰(zhàn)性。皇家歌劇院力求發(fā)展慈善和其他收入來源(餐廳、酒吧、商店)，但如果經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致人們控制他們的個人開支，則票房在二級收入增長方面就會依然受到阻力，解決這些問題也需要更加開放的思維方式。
數(shù)字媒體的版權(quán)狀況仍然非常復(fù)雜，版權(quán)所有者的財(cái)務(wù)預(yù)期與潛在收入嚴(yán)重失衡。皇家歌劇院在該行業(yè)內(nèi)要做大量的溝通工作，與工會、權(quán)利所有者和員工團(tuán)體解釋皇家歌劇院的金融模型；皇家歌劇院還要向員工普及數(shù)字媒體的概念，并教他們使用簡短的數(shù)字內(nèi)容(剪輯等)來進(jìn)行市場營銷。付費(fèi)內(nèi)容的市場是不成熟和不確定的，連同其他內(nèi)容所有者,都還沒有為表演制定出一個可行的商業(yè)模式，而來自其他部門的證據(jù)(音樂、電視、廣播、出版)表明,數(shù)字視頻點(diǎn)播和數(shù)字市場似乎不大可能在短期內(nèi)取代金融全盛時期的現(xiàn)場票房收入，這點(diǎn)也可以從DVD、Blue-Ray和其他實(shí)體產(chǎn)品的銷售中得出結(jié)論。同樣明顯的是，皇家歌劇院的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為不應(yīng)急于提供任何更高數(shù)量的免費(fèi)全長度數(shù)字流媒體。目前只有3-4場全長度數(shù)字流媒體用于發(fā)展受眾，因?yàn)槊赓M(fèi)的數(shù)字流媒體會進(jìn)一步破壞皇家歌劇院的基本商業(yè)模式。皇家歌劇院的業(yè)務(wù)是通過收取溢價實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容生產(chǎn)者們和現(xiàn)場觀眾的承諾，它涉及非凡的藝術(shù)體驗(yàn)，不能被低估。
從市場營銷和收入的角度來看，皇家歌劇院需要把“數(shù)字化”和“媒體”作為整體戰(zhàn)略的組成部分，而不是單獨(dú)“僅用于商業(yè)”的實(shí)體。
政治環(huán)境也進(jìn)入了一個新的動蕩時期，并繼續(xù)發(fā)生變化，導(dǎo)致關(guān)鍵利益的分配和潛在的政策隨時會面臨改變。例如，目前的政治導(dǎo)向越來越集中于改善倫敦以外的社會流動性和資金分配和機(jī)會，這就對皇家歌劇院的營銷工作提出了新的任務(wù)。
皇家歌劇院營銷部門面對這些挑戰(zhàn)，已經(jīng)做好了完全向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。
從統(tǒng)一無差別的服務(wù)，到為個人提供個性化的數(shù)字體驗(yàn)，增強(qiáng)劇院與觀眾的關(guān)系；
★ 從促銷到營銷，從單向宣傳到交流傳播；
★ 從觀眾被動接收推送信息，到利用媒體和內(nèi)容將觀眾吸引過來；
★ 從分散的品牌管理，到連貫、統(tǒng)一的品牌風(fēng)格：我們是誰、我們代表的是什么；
★ 從封閉的團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)和KPI指標(biāo)，到全新的開放式部門結(jié)構(gòu)、新的計(jì)劃和新的KPI衡量指標(biāo)；
★ 從營銷部門作為一個獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔脭?shù)字技術(shù)為所有其他團(tuán)隊(duì)提供戰(zhàn)略的推動者;
★ 從關(guān)注不同的受眾數(shù)據(jù)來源，到有能力將數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，更加直觀的測定觀眾行為；
★ 從基于經(jīng)驗(yàn)、直覺的決策，到使用受眾數(shù)據(jù)更加科學(xué)的決策；
★ 從原來依靠有限的觀眾獲取信息，到使用科學(xué)系統(tǒng)幫助制定節(jié)目、定價、分銷和營銷方案；
★ 從固定的計(jì)劃到根據(jù)數(shù)據(jù)隨時進(jìn)行衡量和調(diào)整的靈活執(zhí)行方式；
皇家歌劇院面對目前的挑戰(zhàn)，竭盡全力打破傳統(tǒng)營銷的瓶頸，相信我們會在這個傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的身上看到更年輕的活力。
編者注：本文作者包永立來自上海歌劇院，為中國對外文化交流協(xié)會“藝術(shù)專業(yè)與管理人才國際交流項(xiàng)目”派往英國倫敦考文特花園皇家歌劇院的交流人員，該項(xiàng)目由國家藝術(shù)基金資助，并獲得了英國文化教育協(xié)會的支持。他所交流的英國倫敦考文特花園皇家歌劇院憑借傳統(tǒng)歌劇的表演和現(xiàn)代歌劇新作的演繹而聞名世界。
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