中國經營報2023-12-02 04:12
本報記者 張靖超 北京報道
以前看電視，只要一個遙控器，按下按鈕，就會出現直播畫面；但如今要拿兩個遙控切換使用，開機后想進入直播頻道，不僅要等待漫長的開機廣告，操作步驟也較為復雜。此外，通過電視機觀看部分節目需要額外收費，但在提醒用戶收費的同時，卻將部分免費服務內容層層“遮蓋”。
以上種種亂象已經被用戶詬病已久，但這些亂象正在被清理中。
11月27日，國家廣播電視總局（以下簡稱“廣電總局”）發布了《有線電視業務技術要求》《IPTV業務技術要求》《互聯網電視業務技術要求》等三項標準文件，要求自發布之日起實施。
《中國經營報》記者翻閱上述文件，發現針對開機時間、播放窗口、用戶界面模式、頁面切換時間、付費提示、免費業務入口專區、開機顯示呈現等多個方面進行了詳細規定，直指上述亂象。
一位長視頻平臺的人士向記者表示，近幾個月，廣電總局一直加強治理電視“套娃”收費和操作復雜的問題，相信今后會改善廣大用戶觀看電視時的體驗。同時，由于電視“套娃”收費和操作復雜的問題涉及廣播電視臺、有線網絡公司運營商、電信運營商、IPTV（交互式網絡電視）集成播控平臺、互聯網電視集成播控平臺、電視機生產廠商、內容提供方等多方利益，監管部門并未采用“一刀切”的方式禁止廣告、內容收費等商業行為，這也讓上述各方都留有正常、合規開展業務的余地。
新規將提升用戶體驗
今年8月21日，廣電總局就曾聯合工業和信息化部、國家市場監管總局等單位在北京召開治理電視“套娃”收費和操作復雜工作動員部署會。會議要求在今年年底前，開展試點工作和專項整治，電視“套娃”收費現象得到明顯改觀。
在此之后，監管部門動作不斷，尤其進入11月后，更是多次發文通報工作進展、明確行業細則規范。
首先是11月3日，廣電總局在治理電視“套娃”收費和操作復雜試點工作總結暨全國推廣工作部署推進會上，通報了工作進展情況和成效。廣電總局表示：“經過兩個多月的大力推進，電視‘套娃’收費和操作復雜問題得到有效整治，人民群眾獲得感、滿意度大幅提升。治理電視‘套娃’收費方面，7家試點單位1.29億有線電視、IPTV、互聯網電視終端完成整改，收費包壓減50%以上，最高達79%，收費行為更加規范透明。治理電視操作復雜方面，全國范圍內80%的有線電視終端、85%的IPTV終端已實現開機看直播。開機及開機廣告時長得到規范，除老舊機頂盒外，有線電視和IPTV機頂盒開機時長（含廣告）均減少到不超過35秒。同時，免費內容供給也在逐步增加，全國20家省級有線電視網絡推廣開設‘重溫經典’免費專區。中國消費者協會開展的用戶滿意度調查顯示，八成以上消費者認為電視操作更加便利了、看直播更簡單了；七成以上消費者感覺到收費項目減少、收看免費內容更容易了。通過專項治理工作，還拉動了用戶回流、行業發展，收視率呈現明顯提升態勢，實現社會效益和經濟效益雙豐收。”
在此次會議上，廣電總局再次重申：“到今年年底前，要在全國范圍內實現‘開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度’的目標任務，使全國范圍內電視‘套娃’收費和操作復雜現象得到顯著改觀。”
到11月10日，廣電總局再次發文，宣布與工業和信息化部、國家市場監督管理總局、中國消費者協會開展電視收看“明白卡”提示工作。自2023年11月起，各電視機生產廠商要將制作完成的《電視收看“明白卡”》裝入電視機包裝箱內的說明材料中，同時在電商銷售頁面、線下實體銷售和廠商入戶安裝電視機過程中，將“明白卡”內容向用戶明確展示，并告知用戶只有開通有線電視或IPTV方可收看電視直播頻道節目。
記者注意到，“明白卡”主要有兩點內容，一是告知用戶“只有開通有線電視或IPTV才能收看電視直播頻道節目”，二是指導用戶如何一開機就能直接收看直播電視頻道并進行切換。
在最新發布的三項標準文件中，廣電總局要求有線電視機頂盒與IPTV終端，包含開機畫面在內的開機時間不得超過35秒，互聯網電視宜小于3秒，不得超過5秒；對于播放窗口，有線電視機頂盒與IPTV終端的交互頁面應在屏幕中設置直播頻道播放窗口，窗口面積不應低于屏幕面積的40%；對于用戶界面模式，有線電視機頂盒、IPTV終端、互聯網電視宜向老年、未成年等用戶群體提供特定服務模式，并提供便捷切換入口；對于頁面切換時間，有線電視機頂盒、IPTV終端的所需時間不得大于兩秒；在付費提示方面，要求有線電視機頂盒、IPTV終端、互聯網電視對于業務的訂購或退訂等相關操作，均應在用戶提示界面上提供明確的提示說明和流程操作說明，且應提供確認付費或取消付費的明確操作步驟，不應設置“一鍵付費”相關操作，對于任何業務的定期或連續扣費，均應在扣費前明確主動提示用戶；對于免費業務專區入口，以上三者的交互頁面應設置顯著、便捷的入口，從交互頁面默認焦點到免費業務專區入口的操作次數不宜超過3次；對于開機顯示呈現，則要求有線電視機頂盒與IPTV終端應提供“開機進入全屏直播”和“開機進入突出直播頻道的交互頁面”兩種開機模式選項，系統默認設置應為“開機進入全屏直播”。
利益格局如何重塑？
從最近一個月的密集發文來看，無論是“明白卡”，還是3項技術標準文件，都指向有線電視、IPTV、OTT（互聯網電視）。其中，有線電視是傳統的電視收看渠道，而IPTV與OTT作為近十年來迅速崛起的業態，背后的產業鏈已經十分龐雜。
記者從華經產業研究院了解到，IPTV行業的產業鏈條主要包含內容生產制作方、內容和服務提供方、集成播控平臺、運營平臺、傳輸渠道運營方和終端設備生產方。內容生產制作方只要包括中央及各省市廣播電視臺、版權內容生產商；內容和服務提供商有中央及各省市廣播電視臺、盛世驕陽與華視網聚等內容分銷商；集成播控平臺運營方則包括播控總平臺“愛上電視”，以及取得業務許可的省級IPTV集成播控分平臺，如芒果超媒；傳輸渠道運營方主要是三大電信運營商；終端設備生產方則是機頂盒廠家和電視機廠商。
OTT的產業鏈條則可以概括為內容產出方、牌照方、內容媒介。其中，內容產出方主要包括傳統電視臺和網絡視頻平臺；牌照方主要是國廣東方CIBN、銀河互聯GITV、百視通BesTV、華數TV、南方傳媒、芒果TV、未來電視（ICNTV）等傳統廣播電視機構；內容媒介則主要分為小米、海信、創維等電視機硬件廠商，和優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等應用軟件方。
這兩大業態在收入方面，IPTV的收入來源已經從基礎收視服務費，拓展到付費、廣告、電商、應用等業務；OTT由于無法提供電視頻道直播，則以廣告和劇集、綜藝、電影、音樂、游戲等內容產品為主要創收方式。
但值得注意的是，這些面向最終消費者的收費都會以不同比例進入到上游每一環節的相關公司的口袋中。“不單單是視頻網站或電視廠商某一方的問題，其背后是層層嵌套的各方利益群體之間的商業博弈。”中國家電網總編呂盛華對于電視“套娃”收費和系統操作復雜的亂象這樣說道。
根據QuestMobile方面的數據，截止到2023年8月，OTT應用的日均活躍為4292萬，過去一年日均活躍穩定在4000萬臺以上，從用戶接受度上看，四大頭部視頻平臺依靠劇集、綜藝處于第一梯隊，云視聽極光（騰訊視頻）、銀河奇異果（愛奇藝）、CIBN酷喵影視（優酷視頻）、芒果TV（芒果TV）活躍設備量分別為1.16億、1.11億、0.92億、0.9億。在OTT內容媒介的廣告收入方面，云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視、芒果TV分別獲得收入5745.2萬元、5384.4萬元、4968.2萬元、4409.5萬元。
而對于智能電視的硬件設備商，QuestMobile指出，當前智能電視存量市場集中度仍較為分散，前3名的品牌份額合計不足50%，小米電視以超5000萬臺的活躍設備量居首位，其次則是傳統國產品牌海信與創維電視。
而從廣電總局制定的目標和三項技術標準文件的具體細節指向來看，影響最直接的是傳統有線電視，和依靠系統層廣告和內容層廣告賺取收入的硬件廠商、系統集成、付費內容提供商。其中，開機直接觀看電視頻道直播的硬性要求無疑讓傳統有線電視成為受益者之一。而限制開機時間、對播放窗口及開機頁面呈現等作出明確要求，對于廣大觀眾來說，會提升觀看體驗，但對于依靠廣告賺取收入的公司而言，將面臨營收壓力。
“這意味著在一定程度上減少影響用戶體驗的廣告位。” 上述人士說，“在付費提示和免費服務專區入口方面，則意味著IPTV和OTT的內容服務提供方可能會面臨付費用戶減少的情況，但從另一角度來看，這也倒逼著大家提升內容產品的質量，而不是靠各種‘花招’來‘哄騙’用戶付費。”
