孫若風：曾任文旅部科教司司長。現任全國旅游標準化技術委員會主任，全國文體康旅裝備聯盟理事長，甘肅省委宣傳部與蘭州大學共建黃河國家文化公園研究院專家委員會副主任委員，中國人民大學文化產業研究院特聘研究員。
文化和旅游的深刻關聯和共同發展，構成了二者融合的內在邏輯。發生在建設社會主義文化強國、實現中華民族偉大復興關鍵節點上的文旅融合，更加自覺地把準了社會趨勢，緊扣了時代脈搏，是人民群眾對美好生活的新需要，特別是對新的審美創造與審美接受的新期待。深化文旅融合，也將成為推進中華民族現代文明建設的有力杠桿。
經濟融合與審美融合
圖/中經視覺
第一，順應解放生產力的需求。
新的形勢下，文化和旅游需要通過體制機制創新，打破束縛，加快發展。改革開放以來，為了適應社會主義市場經濟體制的環境和要求，經過文化體制改革，形成了文化事業與文化產業兩大分野。這是建設領域內的一次重要內部分工，文化事業、文化產業既相互區分又相互呼應。文化事業初步構建起自上而下的完整體系，藝術創作生產、文化遺產保護傳承、公共文化服務等，體系旅游業則在融合中也獲得了突出發展，文化產業則迅速崛起，成為國民經濟支柱性產業。與此同時，旅游業也從最初的配合國家外交起步，逐步進入商業體系，在服務業中異軍突起。文化和旅游在進一步發展的過程中，又面臨著新的瓶頸，需要讓文化和旅游兩個部門從對接到融合，形成文化事業、文化產業、旅游業“三業融合”的格局。
文化和旅游融合，可以更好地將雙方導入生活、市場和經濟社會發展大局。文化和旅游融合，產生了一加一大于二的效果，在全社會文化創造的積極性日漸高漲、大眾化旅游蓬勃興起的背景下，文化、旅游二者因緣際會、天然湊泊，相互借力、相互拓展，文化有了更多發展空間，旅游也因此豐富了內容，形成新的發展張力。
文化和旅游融合，樹立起行業發展風向標。在關鍵節點上政府舉措對行業發展具有重要的導向作用。2009年在應對國際金融危機中，國務院出臺《文化產業振興規劃》，吸引了社會的強烈關注，成為文化產業發展史上的一個里程碑，“文化旅游業”作為文化產業的一個門類，也實現了跳越發展。在2018年的這一輪機構改革中，文化和旅游融合，引起的社會反響，可以說重演了這一幕，它喚起了社會、企業、資本對文旅行業的關注，刺激了文旅消費。文化產業與旅游產業由此聯袂進入經濟社會發展主場。
第二，順應人民群眾對美好生活需要。
首先，找到滿足人民群眾美好生活需要的落腳點。生活美學回歸社會，這是中國傳統美學和近代美學的主流。一個時期以來，公共文化服務、文化產業、旅游業提高了社會審美能力。美麗城市、美麗鄉村建設，人民群眾審美能力和審美創造能力的提高，互聯網技術的支持，創造了處處可審美、時時可審美、人人可審美的條件。
其次，找到文化和旅游的最大公約數。二者都是用審美的態度面對生活，用知、情、意的方式體驗對象。社會需要美，需要通過文化和旅游去發現和創造生活、生命之美。“詩與遠方走到一起”，就是美與美走到一起。
再次，文化和旅游從來就是同質、同步、同構。被視為中華文明元典的《周易》記載的伏羲畫卦傳說，表明中華文明原始編碼中就有文旅結合的因子，確立了象天法地、覽物著文的原型。孔子可稱中國文旅最早的向導。他揭示出旅游作為審美的“樂”的特征：“仁者樂山，智者樂水”。莊子《逍遙游》塑造了遠游的鯤鵬形象，還在《外篇·天道》里提出“以此退居而閑游江海”。到了漢魏六朝，文化藝術與旅游同步實現自覺。改革開放后，現代意義上的文化產業和旅游各自興起，在滿足人民群眾美好生活需要目標上實現融合。
第三，順應崇尚和諧的民族心理。
融合與和諧在中國文化中相輔相成。融合是實現和諧的手段與過程，是中華民族成因，是中國傳統審美方法。早在先秦時期形成的“天人合一”“物我一體”哲學思想，確立融合的文化范式。
文旅融合體現了中國審美融合取向。在社會主義市場經濟體制下，要實現審美與實用的融合、審美與生活的融合、審美與消費的融合、審美創造與審美接受的融合，在兼收并蓄中發展。當今中國出現經濟融合與審美融合“時代同框”。服務經濟、新經濟、創意經濟都以融合為特征。適逢中華美學回歸，生活美學是中國美學的主流，從來主張在日常的生活中體驗其中的美好，“人間煙火氣，最低凡人心”，因此，中國審美與市場、與消費，并無嚴重沖突。文旅融合，就是經濟融合與審美融合合流的產物。
五年來成效顯著
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一是表現為促進文旅高質量發展。文化行業側重于精神屬性，偏向于虛；旅游行業側重于經濟屬性，偏重于實。通過“以文塑旅，以旅彰文”，文化借助旅游拓展平臺，旅游借助文化充實內容。融合還提高文化和旅游的管理、服務效能。以旅游演藝為標志，過去的外部協調變成了內部協調，政策上相互充實，措施上相互策應。文旅融合為消費者提供了更大便利，各地的智慧文旅項目，把景區、景點與博物館、文化館、圖書館、美術館聯結在一起，與文化產業聯結一起，把全域旅游與公共服務聯結在一起。此外，融合擴大了文旅行業的規模、改善了結構。這些變化有利于大企業和社會資本的進入，增強生產經營者和消費者的信心。
二是促進經濟高質量發展。跨界從來就是創新之道。在文旅融合中“宜融則融，能融盡融”的原則，既尊重各自特點，又推動跨界融合，使得創新更加活躍，特別是重新調集創新主體，重新組織生產要素，從而開拓新空間，創造新需求，衍生新業態，發現新價值。文旅融合引發進一步融合。以文化為中心，形成文旅融合、文體康旅融合、文旅與相關產業融合三個由內而外、由近及遠的融合圈層。相關部委聯動明顯增強。文旅融合有效促進了大眾消費。近年來，圍繞促進文化和旅游消費，相關部門采取了一系列手段，而文旅融合是最重要的突破。
三是促進人的全面發展。文化和旅游融合，喚醒全社會的審美意識。美學活動被推向“高光時刻”。“詩與遠方”這一來自大眾的點評，反映了社會對這項工作的訴求和定位，也由此成為文化和旅游工作的代表詞，文化和旅游工作更加自覺地滿足人民群眾求知、求美、求健康的身心發展需求；鏈接文化創意與相關行業，把審美活動融入大眾日常生產生活。審美意識更廣泛深入地滲入經濟社會生活眾多領域、層面、環節，既有引人入勝的文化大戲，也有潤入于各行各業的文化細節。也以此為開端，文化“情節”“情調”“情懷”作為文化自信、文化自信的具體化，體現“故事力量”，全面介入城市更新與鄉村振興。
四方面要加強
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第一，加強理論引領。融合提供新角度、促進新發現、創造新理論。要抓緊解決文旅融合理論準備不足問題。從中國傳統審美創造與接受的規律出發，把握文旅發展規律和趨勢。理論研究也要堅持“宜融則融，能融盡融”。文化和旅游是兩種思維方式，“和而不同”。保持各自的理論特性和思維方式，既是各自發展的需要，也是共同發展的需要。要珍惜融合初期的新鮮感，并且保持彼此關照的長期視野。要探索產學研一體化以及學術、學科、教學合作。原文化和旅游單位各有做法和優勢，應相互借鑒、補充。
第二，加強產業創新。要探索新產業空間。比如，要推動文創園區的景區化、街區化、社區化，以此為手段促進文創園區的轉型升級。要打造新產品、新服務。故宮、博物館等文創產品開發。一方面要處理好授權，一方面依托旅游。實景演出是以前自發融合的產品。要延伸產業鏈。鄉村直播帶貨。民宿（旅游帶動文化產業、帶動三產融合特別是帶動農產品出去，發展鄉村文旅與做好“土特產”文章）。要創新產業模式。場景理論的拓展，文化場景化、場景主題化、主題線路化。文化數字化場景。
第三，加強公共文化和公共旅游服務。博物館已經率先進入了旅游景點名單，要讓有條件、有吸引力的美術館、圖書館、文化館等公共文化服務機構，還有非遺館、非遺傳習中心，“加盟”旅游。與此同時，把位于城鄉的景區、景點和民宿，成為公共服務的載體，特別是成為基層圖書室、文化室，成為城鄉居民相互交流的會客廳。
在全域旅游思路下，有效統籌教育、康養、科技、體育、交通等公共資源和基礎設施服務，加強對文化和旅游的支持。在文旅產業與相關產業加強融合，特別是工文旅、商文旅、農文旅和研學游已經蔚為大觀的新形勢下，各相關行業的公共服務資源應該盡可能實現共享。比如，一些城市在周末和黃金周等高峰時段之外，為市民和游客開通了到景區、景點和鄉村民宿群的公共交通服務，這是公共交通服務與公共旅游服務的雙向拓展，這種服務還將做得更深入、扎實，惠及更多的城鄉居民。
進入互聯網時代以來，一些企業從自身發展戰略出發，將業務延伸到一般由政府或事業單位負責的公共服務領域，比如相關知識傳播、信息咨詢、教育培訓、就業創業指南，在文旅融合擴大平臺、改善結構、覆蓋面和輻射面拓寬的條件下，會有更多社會力量進入這個領域的公共服務。
第四，加強標準共享。標準化是質量強國的抓手，也是文化和旅游高質量發展的保障。近年來，標準化成為文化和旅游行業的熱詞。文化、旅游融合，“詩和遠方走到一起”，在吸引了社會眼球的同時，也對標準化提出了更高要求。文化和旅游標準化標準的本質是共享，文化和旅游首先要加強各自行業、領域、范圍的標準共享，并且系統地加強立標、宣標、貫標工作。要積極參與國家正在推動標準化改革，在加快制定國家標準、行業標準并積極參與國際標準化工作的同時，促進地方標準、團體標準的制定和落實，形成自上而下的文化和旅游標準化體系，讓標準化成為越來越多地方的軟實力，成為企業的品牌支撐。
要加強文化和旅游之間部分標準的共享。文化和旅游行業有各自的細分領域，也有不同的標準。這些標準很多只有自己適合的范圍，當然不能互相通用。但是，在文旅融合之后，有些新立的標準是為融合量身訂制的，比如智慧文旅標準，就應該盡可能實現共享。此外，已有的標準，如果合適，也可以為己所用，比如原國家旅游局開展的文明旅游示范單位評定，在文旅融合后評定范圍拓展到文博系統，以后還將進一步延伸到美術館、圖書館等公共文化服務單位，文明旅游示范單位的評定標準理應在這些單位推廣。
要加強文化和旅游標準化工作的聯動。文旅融合，明顯增強了文旅行業的兼容性，提升了跨界能力，促成標準化工作在文旅與相關行業之間、相關區域之間的聯動。文旅領域覆蓋面廣，事業與產業、顯性與隱性、主體與旁涉，本是千頭萬緒，經過與其他部門、產業的融合，形成你中有我、我中有你的多方面交叉、重疊，進入數字化時代，更呈現紛繁、多樣的格局，實現標準化工作的互鑒、互用將是一項更迫切的任務。
